뉴미디어 산업의 높은 성장성

투자 아이디어 요약

• 국내 광고시장은 크게 기존 미디어 광고와 뉴미디어 광고로 나눌 수 있으며, 제일기획과 이노션 등은 전통적인 광고 시장의 강자이고, 인터넷 상에서 동영상 광고와 빅데이터를 활용한 타깃 광고를 하는 뉴미디어 광고의 강자들이 존재함
• 뉴미디어 광고를 사업으로 영위하는 업체들로는 인크로스, 나스미디어, 에코마케팅, 와이더플래닛, 엔비티, 플레이디 등이 있으며, 이들 기업의 영업이익률은 20% 이상으로 성장성이 좋고 이익률이 높은 기업들로, 해당 시장의 성장성 역시 향후에도 높을 것으로 판단됨
• 뉴미디어 광고는 대부분 퍼포먼스 광고로 승부하게 되는데, 이는 광고 후에 매출이 실제로 증가하는지가 중요한 지표가 되며, 성과가 좋지 않을 경우 광고를 받을 수 없지만, 성과 좋다면 높은 수익을 얻을 수 있는 특징이 있음
• 최근의 뉴미디어 기업들은 빅데이터와 결합하고 있으며, 인크로스의 경우 SKT와 SK브로드밴드의 빅데이터를 활용하여 타겟 광고를 진행하여 무차별로 뿌리는 광고보다 높은 효율성을 보여주며 40% 수준의 영업이익률을 기록하고 있으며, 나스미디어 역시 KT의 빅데이터를 활용하기 시작하였고, 에코마케팅은 광고 대행과 함께 데일리엔코와 같이 성장성이 충분한 기업으로 판단되면 지분투자 또는 인수하는 전략을 사용함
• ​올해는 글로벌 경기 회복 기대감으로 글로벌 광고비 집행은 코로나 이전 수준을 넘어설 것으로 전망되며, 특히 미디어 환경의 개인화, 디지털 채널로 전환이 가속화되면서 광고주들은 디지털 미디어, 이커머스를 중심으로 예산을 집행하고 있는 것으로 추정됨
• 최근 광고 집행대비 높은 효율과 타겟된 고객에게 광고를 노출시켜 최적화할 수 있는 퍼포먼스형 광고의 중요성이 부각되고 있으며, 이에 퍼포먼스 효율을 극대화할 수 있는 프로그래매틱 플랫폼, 리워드형 광고 등에 대한 수요가 크게 증가하면서, 에코마케팅, 나스미디어, 인크로스, 와이더플래닛, 엔비티 등이 주목받고 있음
• 전통적인 광고 기업인 제일기획, 이노션의 계열 비중은 70% 수준으로, 주요 광고주인 삼성전자와 현대차, 기아의 이익 전망 치는 향후 2년간은 지속 증가할 것으로 전망되며, 신제품, 신차가 출시가 많아지고 있기 때문에 그 어느 때보다 마케팅 역량이 중요해지는 시기로 판단됨에 따라, 올해는 대행 물량 확대에 따른 매출총이익의 성장과 작년부터의 비용 효율화 기조가 이어지며 대행사들의 이익은 두 자리 수의 성장이 가능할 것으로 전망되고, 이들 기업은 디지털 역량 강화를 위해 M&A도 지속 검토 중인 상황으로, 글로벌 에이전시 대비 높은 이익 성장률, 배당 성향을 보일 것으로 판단됨
• 뉴미디어 3대장인 인크로스(37%), 나스미디어(24%), 에코마케팅(33%)의 이익률은 경이적인 것으로 판단되며, 이들은 광고 실적에 따라 수수료를 받는 공격적인 영업을 진행 중으로, 이 중에서도 동영상 광고는 새로운 블루오션으로 떠오르는 분야임
• 에코마케팅은 광고 대행 서비스를 제공해주면서 유망 기업으로 판단되면, 직접 지분투자까지 진행하여 이커머스 사업도 활발하게 진행하고 있어, 굉고와 이커머스 경계선이 허물어지고 있는 것으로 판단되며, 마케팅 능력을 스스로 이커머스를 통해 검증하고 있음
• 인크로스는 SKT와 SK브로드밴드가 보유한 엄청난 빅데이터를 기반으로 타겟 광고를 제공하는 T딜을 시작했고, KT계열인 나스미디어도 SKT와 비슷한 K딜을 하고 있는 상황으로, KT 역시 막대한 빅데이터를 보유 중인만큼 이를 광고에 활용하고 있는 상황으로 뉴미디어 광고 산업은 성장할 수밖에 없을 것으로 판단되는 유망 산업임
• 뉴미디어의 온라인 광고 단가는 지난 4Q20부터 점차 회복 중이며, 다가오는 2Q21E은 작년 COVID-19로 인한 광고 단가 침체 기저 효과가 가장 뚜렷하게 드러나는 분기가 될 것으로 판단됨
• 올해 2분기 이후에는 작년 코로나19 피해로 인해 광고 물량을 줄여야 했던 패션∙화장품∙문화∙여행 광고주가 돌아오면서 단가 상승세를 견인해줄 것으로 기대되며, 전방 시장 회복에 따른 미디어랩사들의 호실적이 전망됨
• 뉴미디어는 동영상 광고가 온라인 지면 확대(Q)를 이끌 것으로 판단되며, 국내 온라인 동영상 광고 규모는 2015년 1,897억원에서 2020년 1조 5,577억원으로 확대되면서 연평균 52.4%의 고속 성장을 시현함
• 2022년(E)부터 온라인 동영상광고는 일반 디스플레이 광고 규모를 추월할 것으로 예상되며, 특히 유튜브∙틱톡∙인스타그램 릴스 등이 광고 지면 확대를 통해 시장 성장을 견인할 것으로 예상됨
• 최근에는 광고와 커머스 간의 경계가 흐려지며 광고업체들의 파이가 확대되고 있는 국면으로 판단되며, CPC, CPM 등 성과 연동형 광고 상품은 광고 대행사들에게 영업 레버리지 효과를 제시함, 특히 CPS 모델을 도입한 퍼포먼스 마케팅 확대 통해 광고 업체의 파이가 확대 중이며, 미디어렙사 들은 T딜∙K딜 등의 문자 커머스 사업을 전개하며 광고와 커머스의 경계를 흐리게 만들고 있음
• 출처: 교보증권, KTB투자증권