마케팅? 소비자를 기만하는 온라인 쇼핑몰의 다크 패턴들

다크패턴 인식하고 대처하기

온라인 쇼핑을 하다 보면, 고객의 결정을 교묘하게 조작하는 것 같은 경험을 해본 적 있으실겁니다. 이른바 '다크패턴'인데, 이는 소비자의 착각이나 부주의를 유발해 불필요한 지출을 유도하는 온라인 인터페이스를 말합니다. 얼핏 보면 효과적인 마케팅 전략처럼 보이지만, 사실은 소비자 권리를 침해할 수 있는 미묘한 영역에 속하는 방법입니다.

이에 공정거래위원회에서 2023년 7월 31일, 온라인 다크패턴을 4개 범주, 19개 세부 유형으로 구분한 「온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인」을 발표했으며, 정부의 국정 과제 중 하나로 ‘플랫폼 분야 거래질서 공정화를 위한 소비자 기만행위의 시정’이 포함된 만큼, 다크패턴 근절을 위한 전자상거래법 개정안이 발의된 상태입니다.

다크패턴 가이드라인 중 일부 내용
범주 구분 내용 세부 유형
편취형
소비자가 알아채기 어려운 인터페이스의 작은 조작 등을 통해 비합리적이거나 예상치 못한 지출을 유도하는 행위
ㆍ숨은 갱신
ㆍ순차공개 가격책정
ㆍ몰래 장바구니 추가
오도형
거짓을 알리거나 통상적인 기대와 전혀 다르게 화면 또는 문장 등을 구성해 소비자의 착각과 실수를 유도하는 행위
ㆍ거짓 할인
ㆍ거짓 추천
ㆍ유인판매
ㆍ위장 광고
ㆍ속임수 질문
ㆍ잘못된 계층구조
ㆍ특정 옵션의 사전 선택
방해형
의사결정에 필요한 정보 수집, 분석 등에 과도한 시간과 노력, 비용이 들게 만들어 합리적인 선택을 포기하도록 유도하는 행위
ㆍ취소/탈퇴 등의 방해
ㆍ숨겨진 정보
ㆍ가격비교 방해
ㆍ클릭 피로감 유발
압박형
소비자에게 심리적인 압박을 가해 특정 행위를 하거나 하지 않도록 유도하는 행위
ㆍ반복간섭
ㆍ감정적 언어 사용
ㆍ시간 제한 알림
ㆍ낮은 재고 알림
ㆍ다른 소비자의 활동 알림

위 범주에서 7개 유형에 대해서는 현행법으로 규율이 가능하고, 나머지 6개 유형은 경우에 따라 유의 및 권고 사항으로 두었는데, 이에 따라 이커머스 플랫폼에서는 법에 위반되는 행위를 규제하고, 법에 저촉되지 않도록 UI/UX 및 넛지를 설계해야 합니다.

최근 한국소비자원의 조사에 따르면, 많은 온라인 쇼핑몰들이 평균적으로 5.6개의 다크패턴을 사용하고 있다고 하는데, 이러한 현상은 소비자에게 어떤 영향을 미치고, 우리는 이를 어떻게 인식해야 할까요? 이 글에서는 다크패턴이 마케팅이 아닌 이유와, 온라인 다크패턴 자율관리 가이드라인에 대해 알아보겠습니다.

1. 편취형 다크패턴

온라인 쇼핑 경험에서 고객들이 가장 불편함을 느끼는 부분 중 하나는 '편취형' 다크패턴입니다. 이 유형은 소비자가 인식하기 어려운 방식으로 설계된 인터페이스를 통해 이루어집니다. 예를 들어, 숨겨진 비용이나 자동 갱신 등을 통해 소비자가 의도하지 않은 추가 지출을 하게 만드는 것이죠. 이러한 방식은 소비자의 신뢰를 저하시키고, 장기적으로는 기업의 이미지에 부정적인 영향을 미칩니다. 그렇다면, 이러한 편취형 다크패턴을 어떻게 피하고, 고객에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공할 수 있을까요?

1. 숨은 갱신

숨은 갱신은 사용자에게 별도의 동의나 고지 없이 자동으로 서비스를 갱신하고 비용을 청구하는 행위입니다. 이를 해결하기 위해서는, 서비스 이용 시 '동의 항목' 영역을 명확히 추가하고, 대금 증액이나 자동 결제가 있을 경우 사용자에게 미리 알리는 것이 중요합니다. 이런 방식으로 소비자는 자신이 무엇에 동의하는지 정확히 알고 결정할 수 있습니다.

2. 순차 공개 가격책정

순차 공개 가격책정은 초기 단계에서는 낮은 가격을 표시하다가, 결제 과정에서 점차 추가 비용을 공개하는 방식입니다. 이를 방지하기 위해서는 판매 가격을 표기할 때 소비자의 선택권이 없는 필수 비용을 모두 포함시켜야 합니다. 예를 들어, 부가세나 수수료, 배송비 등을 최초 가격에 포함시키는 것이죠. 이렇게 함으로써 소비자는 실제 지불할 금액을 명확하게 알 수 있습니다.

3. 몰래 장바구니 추가

몰래 장바구니 추가는 소비자의 동의 없이 상품을 장바구니에 추가하는 행위입니다. 이는 명백한 전자상거래법 위반이므로, 해당 기능은 제외되어야 합니다. 또한, '같이 보면 좋은 상품'을 디폴트로 선택하는 것도 법적 문제가 될 수 있습니다. 소비자의 명시적인 선택과 동의가 중요한 부분이 되는 것이죠.

최근 한 숙박업소에서는 이러한 편취형 다크패턴의 사례가 발견되었습니다. 고객이 예약 과정에서 명확하지 않은 추가 비용에 대해 불만을 표시했고, 이는 소비자원의 조사로 이어졌습니다. 이 사례는 [투명한 정보 제공과 소비자 동의가 필수적]이라는 점을 명확하게 보여주는 사례라고 할 수 있습니다ㅏ.

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2. 오도형 다크패턴

이커머스 플랫폼에서 빈번하게 발생하는 오도형 다크패턴은 소비자를 의도적으로 오인시키는 마케팅 행위를 포함합니다. 이러한 행위는 거짓 할인, 거짓 추천, 유인판매, 위장광고, 속임수 질문, 특정 옵션의 사전 선택 등 다양한 방법으로 나타납니다. 이러한 오도형 다크패턴은 단순히 마케팅 전략을 넘어서 소비자의 신뢰를 손상시키며, 장기적으로는 기업의 신뢰성에도 영향을 미칩니다. 그렇다면, 이러한 오도형 다크패턴을 어떻게 효과적으로 관리하고 해결할 수 있을까요?

1. 거짓 할인

거짓 할인은 할인 정보를 거짓으로 표시해 소비자가 실제보다 높은 가격에 상품을 구매하게 하는 행위입니다. 이를 해결하기 위해서는 할인의 기준이 되는 기존 가격 및 할인율에 대한 명확한 정보 제공이 필요합니다. 예를 들어, 1+1 가격이 단품 하나의 가격보다 더 비싸게 책정되지 않도록 주의를 기울여야 합니다. 이를 통해 소비자는 실제적인 할인을 인지하고 합리적인 구매 결정을 할 수 있습니다.

2. 거짓 추천

거짓 추천은 사업자가 불리한 이용 후기를 삭제하거나 유리한 이용 후기를 거짓으로 작성하는 행위를 말합니다. 이용 후기는 정보통신망 보호법에 저촉되지 않는 한 사업자가 임의로 삭제할 수 없습니다. 따라서, 소비자에게 실제적이고 신뢰할 수 있는 후기 정보를 제공하는 것이 중요합니다.

3. 유인판매

유인판매는 실제로는 판매되지 않는 상품을 마치 판매 중인 것처럼 거짓으로 표시하여 소비자를 유인하는 행위입니다. 이를 방지하기 위해서는 재고를 상시 모니터링하고, 기획전 등에서 유인판매로 오도되지 않도록 조치를 취해야 합니다.

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