아무도 책을 사지 않아 책이 팔리지 않는 시대의 성공 전략

출판 산업의 위기와 생존 전략

아무도 책을 사지 않는 시대가 도래했습니다. 출판 업계에서 베스트셀러를 만들기란 그 어느 때보다 어렵습니다. 펭귄 랜덤하우스 US의 CEO인 매들린 맥킨토시에 따르면, 매년 출판되는 5만 8천 권의 책 중 90%는 2천 부 미만의 판매량을 기록하며, 그 중 50%는 고작 12부 미만이 팔린다고 합니다. 출판 업계 전체에서 4년 동안 한 해 50만 부 이상 판매한 작가는 약 50명에 불과하죠.

마커스 돌, 펭귄 랜덤하우스 CEO는 출판 업계를 이렇게 표현합니다.

매년 수천 개의 아이디어와 꿈 중에서 극소수만이 정상에 오르게 됩니다. 그래서 저는 이것을 미디어의 실리콘밸리라고 부릅니다. 우리는 작가들과 그들의 꿈, 그들의 이야기에 대한 엔젤 투자자입니다.

베스트셀러가 되는 책은 5~10년에 한 번 나타나는 Twilight 시리즈, The Girl With the Dragon Tattoo, Fifty Shades of Grey 같은 메가히트 “유니콘”에 불과합니다. 이런 현실 속에서 작가와 출판사 모두 성공의 비결을 찾는 데 혈안이 되어 있죠.

이 글에서는 왜 책이 잘 팔리지 않는지, 베스트셀러의 진실과 출판 업계의 현실을 살펴 보고자 합니다. 작가들의 꿈을 꺾지 않고 살아남을 수 있는 전략은 무엇일까요? 출판 업계의 숨겨진 현실을 알아보고, 성공의 길을 찾아보겠습니다.

거액의 선인세와 유명 작가의 영향력

출판사들은 종종 베스트셀러를 기대하며 거액의 선인세를 지급합니다. 그러나 이 거액의 선인세는 주로 유명 작가에게 지급되죠. 실제로 펭귄 랜덤하우스의 경우, 연간 약 200건의 계약이 선인세 100만 달러 이상으로 이루어지며, 이는 총 선인세 예산 3억 7천만 달러의 절반 이상을 차지합니다. 전체 출판 계약 중 선인세 25만 달러 이상의 책은 전체의 2%에 불과하지만, 이들은 출판사 선인세 지출의 70%를 차지합니다.

가장 큰 선인세는 주로 유명인 작가에게 지급되며, 그 중에서도 오바마 부부의 책은 너무 많이 팔려서 차트에서 제외되어야 할 정도였다고 합니다. 갤러리 북스 그룹의 제니퍼 버그스트롬 SVP는 이를 두고 이렇게 말합니다.

우리 인수의 75%는 유명인, 정치인, 운동선수 등의 ‘유명인 인접’에 접근하는 데서 나옵니다. 그렇게 함으로써 우리는 콘텐츠를 통제할 수 있습니다.

유명인 작가뿐 아니라 시리즈물 작가도 큰 비중을 차지합니다. 존 그리샴, 제임스 패터슨, 톰 클랜시 등 반복적으로 베스트셀러를 내는 작가들은 대형 출판사의 매출에 상당한 기여를 하고 있으며, 때로는 연간에 여러 권을 출간하기도 합니다.

출판사들은 기존 팬층을 가진 작가를 선호하는 경향이 강합니다. 유명인 작가들이 큰 선인세를 받는 이유는 그들의 팬 기반이 마케팅 비용을 출판사에서 덜어주기 때문입니다. 사이먼 앤 슈스터의 CEO 조나단 카프는 콜린 후버가 큰 마케팅 예산이 필요 없는 이유에 대해 이렇게 말합니다.

그녀는 틱톡의 여왕이에요. 그래서 틱톡에서 엄청난 팔로워를 가지고 있죠.

결국, 출판 업계에서 거액의 선인세를 받는 작가는 유명인과 같은 기존 팬 기반을 보유한 작가와 시리즈물을 통해 독자 충성도를 형성한 작가로 한정됩니다. 이는 새로운 작가에게는 진입 장벽을 높이는 요인이 될 수 있습니다.

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거액의 선인세를 받은 유명인 작가도 종종 실패한다

거액의 선인세를 받은 유명인 작가라고 해서 반드시 성공하는 것은 아닙니다. 실제로 선인세 100만 달러 이상의 책 중 45% 미만만이 베스트셀러 1000위 안에 들었습니다.

몇몇 유명인의 책이 실패한 대표적인 사례로는 스캔들 이후 출간된 앤드루 쿠오모의 책과 팬데믹이 시작될 때 출간된 마리 콘도의 직장에서 기쁨을 찾는 내용의 책이 있습니다. 아셰트 CEO 마이클 피치는 이에 대해 이렇게 말합니다.

출판사가 책에 25만 달러, 50만 달러, 100만 달러를 지불한다고 해서 단 한 사람이라도 그 책을 살 것이라는 보장은 없습니다.

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대부분의 책은 수익을 내지 못한다

출판 업계에서 거액의 선인세를 받은 책의 약 85%는 선인세를 회수하지 못합니다. 전체 수익의 60%는 불과 4%의 책에서 나오며, 출판된 책의 약 절반만이 어느 정도 수익을 내죠. 출판 업계는 매우 선택적인 산업입니다. 아셰트 CEO 마이클 피치는 이렇게 말합니다.

매우, 매우 자주 우리의 계산상 낙찰자는 돈을 잃게 됩니다.

그렇다면 출판 업계에서 수익을 내는 책은 어떤 책일까요? 반복적으로 베스트셀러를 내는 존 그리샴, 제임스 패터슨, 톰 클랜시 같은 작가의 시리즈물, 기존에 팬층을 확보한 유명인 작가, 그리고 트렌드에 잘 부합하는 특정 주제의 책들이 수익을 냅니다.

그러나 이런 성공은 극소수에게만 해당되는 특별한 경우일 뿐, 대부분의 책은 시장에서 그다지 큰 영향력을 발휘하지 못합니다.

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업계를 떠받치는 백리스트 타이틀의 힘

베스트셀러뿐만 아니라 매년 꾸준히 판매되는 백리스트 타이틀은 출판 업계의 주요 수익원입니다. 고전 문학, 성경, ‘반지의 제왕’ 같은 시리즈물, 오랫동안 사랑받는 어린이 책 등이 대표적인 예시죠.

예를 들어 ‘The Very Hungry Caterpillar’는 무려 19년 동안 매주 Publisher Weekly 베스트셀러 목록에 이름을 올렸습니다.

2021년 펭귄 랜덤하우스 매출의 27%인 약 7억 2500만 달러는 어린이 책에서 발생했습니다. 백리스트 타이틀이야말로 [출판 업계를 떠받치는 중요한 자산]입니다. 특히, 고전문학과 어린이 책은 꾸준한 수요가 있으며, 다양한 연령층에서 지속적인 사랑을 받습니다.

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아마존과 구독 모델이 가져오는 위협

출판사들이 우려하는 요소 중 하나는 아마존의 영향력입니다. 아마존은 베스트셀러 목록, 책 발견, 데이터 활용을 통해 독점적인 위치를 강화하고 있습니다. 출판사들은 이 점을 매우 우려하고 있으며, 아마존의 잠재력에 대한 두려움도 존재합니다.

또한, 넷플릭스 스타일의 “마음껏 읽을 수 있는” 구독 서비스 모델도 현재의 출판 모델을 위협하고 있습니다. 이 모델은 소수의 열성 독자가 책을 많이 구매하는 기존의 출판 구조를 파괴할 수 있죠.

책을 무제한으로 제공하는 서비스는 베스트셀러 판매에 의존하는 출판사의 수익 모델에 심각한 타격을 줄 수 있습니다.

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아무도 책을 사지 않습니다. 그러나…

전통 출판사는 소수의 유명 작가와 오래된 베스트셀러에 의존하는 구조에서 지속 가능성에 대한 의문이 제기되고 있습니다. 대부분의 신간이 수익을 내기 어려운 현실을 감안하면, 작가가 직접 팬덤을 구축하고 독자와 소통하는 것이 중요해지고 있습니다. 콜린 후버, 오바마 부부 등의 셀럽 작가들이 SNS 마케팅 파워로 독자를 끌어모으고 있는 현상이 이를 잘 보여주죠.

이러한 변화 속에서 출판 산업은 아마존, 오디오북 플랫폼 등 테크 기업들이 제공하는 구독 모델과 데이터 기반 전략으로 큰 도전에 직면하고 있습니다.

특히 넷플릭스 스타일의 “마음껏 읽을 수 있는” 구독 서비스 모델은 기존 출판 구조를 위협하는 요소로 떠오르고 있습니다. 이에 전통 출판사들도 디지털 혁신을 통해 생존 전략을 모색해야 할 시점입니다.

새로운 출판 모델도 등장하고 있습니다. Substack 같은 뉴스레터 플랫폼은 작가와 독자를 직접 연결하며, 팬들의 후원을 통해 작가 활동이 가능하게 합니다. 또한, 블록체인 기술로 작가가 원고에 대한 소유권을 갖고 수익을 창출하는 탈중앙화 출판 시장의 가능성도 논의되고 있습니다.

그러나 책에 대한 독자들의 관심이 사라진 것은 아닙니다. 사실, 제목과는 달리 실제로는 책 판매량이 20년 만에 최고치를 기록하며 도서 시장이 호황을 누리고 있다고 합니다.

또한, 종이책은 전자책에 비해 생태학적으로는 불리할지 모르지만, 독자가 텍스트에만 집중할 수 있게 도와주죠. 자녀들에게 독서의 중요성을 알리고자 한다면 종이책을 읽는 모습을 보여주는 것이 좋습니다.

결국 말하고 싶은 것은, 책은 여전히 가치 있는 콘텐츠라는 것입니다. 출판 업계는 지속적인 도전 속에서도 양질의 콘텐츠를 제공하는 편집 능력으로 브랜드 가치를 유지할 수 있습니다. 그리고 작가에게 책 쓰기는 개인적으로 의미 있는 목표가 될 수 있습니다.

책이 판매량과 무관하게 완성 자체로도 가치를 지닐 수 있듯이, 출판 산업도 스스로의 가치와 의미를 재발견할 필요가 있습니다. 이제는 전통 출판사, 작가, 테크 기업들이 서로 협력하고 경쟁하며 새로운 출판 생태계를 구축해야 할 때입니다.

아무도 책을 사지 않습니다. 그러나 진정한 독자를 찾는 노력은 언제나 가치가 있을 것입니다.

참고 자료: ELLE GRIFFIN, “No one buys books”

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