현대의 디지털 세상에서 광고는 어디에나 있습니다. 그 중심에는 ‘쿠키’라 불리는 작은 데이터 조각들이 자리 잡고 있는데, 예를 들어, 여러분이 온라인에서 나이키 운동화를 검색했을 때, 그 이후로 내가 검색했던 나이키 운동화의 광고가 계속 따라다니는 것을 보신 적이 있을 겁니다. 바로 이러한 현상이 서드 파티 쿠키의 작동 원리인 것이죠. 그런데, 이제 구글은 이런 기존의 광고 생태계를 뒤흔들 준비를 하고 있습니다.
2024년 1월 4일부터 구글 크롬은 서드 파티 쿠키의 추적을 중단하기 시작할 예정으로, 이는 광고 업계에 엄청난 변화를 가져올 것으로 예상됩니다. 2024년 1월 4일부터 구글 크롬을 쓰는 사용자 1%에 대해 서드 파티 쿠키 추적을 중단시킬 예정이고, 2024년 3분기부터는 100%까지 확대할 계획이라 밝힌 것이죠.
그래서 오늘은 이 글을 통해 구글이 어떻게 쿠키리스 시대를 준비하고 있는지, 그리고 구글의 변화가 광고 담당자들에게 어떤 영향을 끼칠지 알아보겠습니다. 또한, 다른 브라우저들이 이미 취하고 있는 조치들은 무엇이고, 구글의 정책은 어떻게 차별화될 것인지에 대해서도 함께 살펴보도록 하겠습니다.
용어 정리
- 퍼스트 파티 쿠키: 사용자의 인터넷 활동 기록 중 편의성을 위해 활용되는 데이터로 자동 로그인, 장바구니 저장 정보 등을 말합니다.
- 서드 파티 쿠키: 사용자의 인터넷 활동 기록 중 관심사에 맞는 광고를 보여주기 위해 활용되는 데이터입니다.
서드 파티 쿠키의 문제점과 구글의 대응 전략
우선 구글이 왜 자사의 수익원인 서드 파티 쿠키를 단계적으로 폐지하려는지 이해하기 위해서는, 먼저 서드 파티 쿠키가 가진 문제점을 살펴보아야 합니다. 구글은 매출의 대부분을 광고에서 얻고 있음에도 불구하고, 왜 이 중요한 수익원을 포기하려는 결정을 내렸을까요? 이는 바로 정부 기관과 사용자들의 개인정보 보호에 대한 우려 때문입니다.
서드 파티 쿠키는 사용자의 온라인 활동을 추적하여 이를 데이터화합니다. 이 데이터는 개인정보가 될 수 있으며, 이를 통해 사용자의 신원을 유추할 수 있습니다. 예를 들어, ‘사용자 A의 정체는 대한민국에 사는 김OO씨일 가능성이 높다’ 같은 추론이 가능해지는 것이죠. 그렇기 때문에, 이 데이터가 별다른 제한 없이 공유되는 것은 상당한 위험을 수반하게 됩니다.
게다가, 구글 크롬에서 생성된 쿠키는 단지 구글에만 알려지는 것이 아닙니다. 사용자가 방문한 각 사이트 관리자와 그들과 연동된 광고 업체에도 전달되므로, 이 정보를 바탕으로 개인정보를 유추할 수 있는 기업이 전 세계에 퍼져 있다고 볼 수 있습니다. 사용자에게 ‘쿠키 활용에 동의하십니까?’라는 선택권을 주기는 하지만, 현재 인터넷의 복잡성을 고려할 때 이는 충분한 해결책이 되지 못합니다.
이러한 문제에 대응하기 위해 여러 국가에서는 개인정보 보호를 위한 규제를 강화하고 있습니다. 가장 대표적인 예가 2018년부터 시행된 유럽의 GDPR(일반 데이터 보호 규정)입니다. 이러한 규제의 증가는 기업들에게 큰 도전이 되고 있으며, 구글도 예외는 아닙니다. 때문에, 구글은 개인정보 보호와 광고 수익이라는 두 마리 토끼를 잡기 위해, 서드 파티 쿠키를 폐지하고 새로운 방식을 모색하고 있는 것이죠. 이렇게 구글의 변화를 단순히 기술적인 변화라는 측면에서만 이해하는 것이 아니라, 광고 업계 전체에 미치는 영향을 이해하는 것이 중요합니다.
새로운 광고 생태계 구축을 위한 구글의 프라이버시 샌드박스
구글은 프라이버시 샌드박스라는 프로젝트를 통해 새로운 광고 생태계를 구축하려고 합니다. 이 프로젝트의 핵심 목표는 ‘개인의 정체성보다는 관심사에 초점을 맞추는 것’으로, 이것은 구글이 개인정보 보호와 지속 가능한 수익 모델을 동시에 추구하려는 전략이라 할 수 있습니다.
디지털 광고 업계에 종사하고 있다면, 광고 업체들은 사용자가 누구인지보다는 어떤 광고가 반응률을 높일지에 더 관심이 많다는 것을 알고 있을 겁니다. 그래서 지금까지의 서드 파티 쿠키 기반 광고는 사용자의 정체를 알 수 있는 가능성을 내포하고 있었지만, 개인정보에 대해서는 크게 관심을 두지 않고 있었던 것이죠. 구글은 바로 이 문제를 프라이버시 샌드박스를 통해 해결하려 하고 있습니다.
프라이버시 샌드박스 프로젝트의 몇 가지 주요 기술은 다음과 같습니다:
- 서드 파티 쿠키의 종료: 2024년 1~3분기에 구글 크롬 사용자 1%를 대상으로 테스트할 예정이며, 이후 완전히 종료시킬 계획입니다. 이는 개인정보 보호와 광고의 새로운 지평을 여는 중대한 변화입니다.
- Private State Tokens API: 이 기술은 사용자의 인터넷 사용 맥락을 이해하여 피싱이나 스팸을 방지하는 데 중요한 역할을 한다고 합니다.
- Topics API: 이 API는 사용자의 관심사를 기반으로 광고를 타겟팅하는 새로운 기술로, 이를 통해 개인 식별 정보 없이도 효과적인 광고가 가능해진다고 합니다.
- Protected Audience API(구 FLEDGE API): 이는 관심사 기반으로 광고를 리타겟팅하는 기술입니다.
- Attribution Reporting API: 이 기술은 광고의 클릭 또는 조회가 어떻게 전환으로 이어지는지를 측정합니다.
구글의 새로운 광고 전략은 한마디로 바로 이런 것입니다.
나는 당신의 이름이나 주소를 모르지만, 당신이 수도권에서 일하는 30대 남성이며, 게임, 책, 전자기기, 운동, 여행에 관심이 많은 것 같아요. 그래서 나이키 운동화 광고를 보여드릴게요!
구글은 이런 새로운 시나리오를 통해 개인정보 보호를 강화하면서도 광고 효율성을 유지하려는 방향으로 나아가고 있는 것으로 보입니다.
서드 파티 쿠키 폐지의 영향과 광고 업계의 대응
서드 파티 쿠키의 폐지는 광고 업계에 상당한 영향을 미칠 것입니다. 사실 이미 크롬에서는 사용자들이 ‘서드 파티 쿠키 차단’ 옵션을 설정할 수 있지만, 이는 많은 사용자들에게 잘 알려져 있지 않았습니다. 하지만 2024년부터는 서드 파티 쿠키의 사용이 점진적으로 중단되면서 이러한 변화가 광고 업계에 더 큰 여파를 일으킬 것으로 예상됩니다.
이 변화는 특히 광고를 노출시켜 수익을 얻는 사람들, 예를 들어 광고 담당자나 사이트 운영자들에게 큰 고민거리를 안겨줄 것입니다. 이들은 ‘어떤 데이터를 활용해야 할지’에 대한 심도 있는 고민을 하게 될 것입니다. 마찬가지로 광고를 집행하는 마케터들도 어떤 광고를 어디에 보여줘야 할지, 어떤 데이터를 활용해 타겟팅해야 상품 구매율을 높일 수 있을지에 대한 고민에 빠지게 되겠죠. 물론 이는 이미 진행 중인 고민이지만, 서드 파티 쿠키의 폐지와 함께 새로운 변화와 적응이 필요한 시기가 빠르게 도래하고 있습니다.
사실 구글은 서드 파티 쿠키의 종료 일정을 여러 번 미뤄왔지만, 이번에는 실제로 종료할 것으로 보입니다. 서드 파티 쿠키를 대체할 기술들이 점차 구체화되고 있으며, 이는 광고 업계에 새로운 방향을 제시하고 있기 때문이죠. 하지만 여전히 구글과 정부 기관 간의 조율이 완료되지 않았으며, 일반 사용자들은 이 변화에 큰 관심을 보이지 않고 있습니다. 이로 인해 광고 업계는 광고 수익에 미칠 영향에 대해 혼란스러운 상황에 처해 있습니다.
예를 들어, 인테리어 정보를 검색하는 사용자가 반드시 인테리어에 관심이 있는 것은 아니므로, 관심사 기반 타겟팅의 정확성에 대한 우려가 있습니다. 즉, 서드 파티 쿠키에 비해 구체성이 떨어질 수 있기 때문에 광고 효율이 기존보다 낮아질 수 있다는 점이 문제인 것이죠. 앞으로 어떤 방법론이 대세로 자리 잡을지는 아직 불분명하지만, 광고 담당자나 사이트 운영자가 아닌 일반 사용자들에게는 개인정보 보호가 더욱 강화되는 긍정적인 변화일 것입니다.
디지털 광고 시장의 변화와 빅테크의 영향력 증가
디지털 광고 시장의 변화에 대해 살펴보면, 광고의 존재감이 더욱 확실한 영역으로 몰리는 경향을 볼 수 있습니다. 서드 파티 쿠키의 제거, 구독 경제의 성장, 애드블록 서비스의 확산 등으로 인해 인터넷 광고가 줄어드는 것처럼 보일 수 있지만, 사실 디지털 광고 시장은 계속 성장하고 있는 것이죠. 마케팅 리서치 회사 WARC에 따르면, 2024년에는 글로벌 광고 예산이 사상 처음으로 1조 달러를 넘어설 것으로 전망된다고 합니다.
이러한 변화의 핵심은 광고비가 어디로 몰리는가입니다. 예전과 같이 인터넷 여기저기에 광고를 뿌리는 방식이 아닌, 효과가 확실한 곳에 집중되는 경향이 나타나고 있으며, 이미 많은 광고가 유튜브, 아마존, 틱톡, 인스타그램과 같은 빅테크 생태계로 쏠리고 있습니다. 이러한 경향은 더욱 강화될 것으로 보이는데, 2024년에는 광고 예산의 50% 이상이 이러한 빅테크 플랫폼에 집행될 것으로 예상된다고 합니다.
OTT 플랫폼에서의 광고도 주목할 만합니다. 넷플릭스는 저렴한 광고 요금제를 도입하여 이미 1,500만 명의 가입자를 확보했습니다. 이러한 변화는 구독 매출 하락에도 불구하고 광고 수익으로 보완이 가능하다는 것을 보여줍니다. 또한 디즈니플러스도 광고 요금제를 테스트하고 있어, OTT 플랫폼의 광고 지면은 더욱 늘어날 것으로 보입니다.
결국, 서드 파티 쿠키가 사라지고 타겟팅 수단이 줄어들면, 광고비는 효과가 확실한 플랫폼으로 자연스럽게 몰릴 것입니다. 이러한 플랫폼들은 일반적인 인지도가 높고, 사기 위험이 없으며, 고객 데이터를 확실히 활용할 수 있는 곳을 의미합니다. 물론 이로 인해 대형 플랫폼의 광고 단가가 상승할 가능성은 있습니다. 하지만, 오픈 인터넷의 광고가 완전히 사라지는 일은 없겠죠. 그렇지만 광고의 무게 중심은 분명히 변할 것으로 전망됩니다.
마치며
서드 파티 쿠키의 종말은 디지털 광고 업계에 중대한 변화를 가져올 것입니다. 이 변화는 특히 광고를 집행하는 마케터와 광고를 노출해 수익을 얻는 서비스 담당자에게 큰 영향을 미치겠죠. 구글은 프라이버시 샌드박스 프로젝트를 통해 서드 파티 쿠키를 없애고, 개인정보 보호와 광고 수익성을 모두 충족할 새로운 표준을 만들려고 합니다. 이는 기존의 광고 방식과 달리 개인의 관심사에 초점을 맞추는 방향으로 나아가고 있는 것입니다.
하지만, 이 변화는 또한 빅테크 기업들의 영향력이 더욱 커지는 결과를 가져올 것으로 보입니다. 광고가 유튜브, 인스타그램, 넷플릭스와 같은 거대 플랫폼에 몰리는 현상은 더욱 심해질 것이며, 이는 과거 애플의 iOS 14.5 업데이트 때와 유사한 상황으로 볼 수 있습니다. 애플은 개인정보 보호를 강화하면서 자사 앱스토어 안에서 광고 영역을 확장하였는데, 이는 작은 서비스들에게는 더욱 큰 어려움이 되었습니다.
이처럼, 구글의 서드 파티 쿠키 종료는 광고비가 존재감이 확실한 영역으로 몰리는 현상을 더욱 가속화할 것입니다. 이러한 상황에서 빅테크 기업들은 더욱 많은 광고비를 흡수할 것이며, 이 역시 작은 서비스들에게는 새로운 도전이 될 것입니다. 때문에 작은 서비스들이 살아남기 위해서는 더욱 창의적이고 혁신적인 접근 방법을 발굴해야 할 것입니다.
개인정보 보호와 효과적인 광고 전략 사이의 균형을 찾는 것은 이제 광고 업계의 가장 중요한 과제가 되고 있습니다.
